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這兩年來，杭州廣告產(chǎn)業(yè)不景氣已經(jīng)是老生常談，在廣告市場整體規(guī)模增速放緩的情況下，廣告形式的創(chuàng)新成為了廣告市場實現(xiàn)收入擴容的重要方式，而各種廣告形式之間的存量博弈成為了新的看點。
本文整理了全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的新的廣告營銷模式，為營銷人未來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術布局，做一些拋磚引玉的提示。
我們的觀點提示
1. 在廣告市場整體規(guī)模增速放緩的情況下，廣告形式的創(chuàng)新成為了廣告市場實現(xiàn)收入擴容的重要方式。
2. 廣告形式和模式的創(chuàng)新，以及用戶到達率、轉化率和體驗感更加成為了廣告市場決勝因素。
3. 疫情對于廣告行業(yè)也是一個加速調(diào)整、轉型、整合的催化劑，線下到線上力度將加大，內(nèi)容價值更被營銷人所重視。
“partner-sold ads”模式面向個人化
YouTube的產(chǎn)品管理總監(jiān)Tom Leung在接受外媒Tubefilter的采訪中透露：“我們正在嘗試一種新的廣告模式，讓視頻原創(chuàng)博主們向那些已經(jīng)建立起關系的品牌方銷售廣告位。”據(jù)Tubefilter描述，YouTube似乎正在測試“partner-sold ads”的原創(chuàng)博主版本。
“Partner-sold ads”是YouTube推出的廣告模式，目的在于讓一些機構得以控制自己的YouTube廣告庫存，這些機構包括NBC等主流媒體公司，同時也有SoulPancake這樣的數(shù)字內(nèi)容工作室。
這些機構為了獲得“partner-sold ads”的廣告資格，必須保持良好的信譽，不僅要在多個平臺上發(fā)布自己的產(chǎn)品內(nèi)容，還要擁有公司的基礎架構來保證廣告銷售的效果。而獲得“partner-sold ads”資格的機構都有一項特權，即他們能夠在那些通常會被取消廣告宣傳的視頻里投放廣告。
通常情況下，YouTube會將45％的廣告收入歸為囊中，剩下55％則會發(fā)視頻原創(chuàng)博主。YouTube似乎正在鼓勵那些已經(jīng)實質參與測試的原創(chuàng)博主們，向品牌方出售他們的廣告位。通過這種方式，也許會揭示出某些有關此次廣告模式的具體運作方式。
“黑客式”營銷
隨著越來越多的平臺推行付費免廣告模式，品牌主“如何把廣告覆蓋到付費用戶上”成為一件令人頭疼的事情。在迪拜，肯德基和Memac Ogilvy奧美就想出了一個很聰明的方法“黑”進了Spotify premium付費平臺，將藝術家們的個人主頁改造成了自己的宣發(fā)場地，推廣了一波其新出爐的限量版雞肉堡。這也算是Spotify付費平臺上的首次Campaign了。
首先，肯德基把藝術家們的頭像改造成了清一色的“啃漢堡”的畫風。做戲就要做全套，頭像都改了，個人主頁封面不改也說不過去。于是，肯德基在三位藝術家的封面背景上都P上了“Kentucky Burger”。光有圖片不行，文字也要跟上，藝術家們的個人簡介當然不能放過（為肯德基在藝術家的個人簡介中強行插入了廣告語）。肯德基還創(chuàng)建了一個歌單，每一首歌名被改完后組成了一句廣告語：“Discover，New，Kentucky，Burger，Come and Visit，KFC，Get It，Before It’s Too Late。” 鼓勵人們快來肯德基嘗嘗新口味的雞肉堡。
此外，肯德基還有更高級的操作，利用Spotify Premium日歷中最近活動的功能，將藝術家們即將參加的活動也改成了“Kentucky Burger”，用戶點擊活動就會顯示距離自己最近的肯德基門店。對于肯德基這波“創(chuàng)造歷史”的舉動，很多付費用戶都不買賬，表示自己花錢就是為了不看廣告的，結果最終還是免不了廣告打擾。不過，也有用戶表示這個idea很有趣，從來不放廣告的Spotify Premium是個絕佳投廣告的地方。
培養(yǎng)用戶忠誠度的新型廣告
你碰過“銷售困難”嗎？你成功吸引了人看的廣告、了解你的產(chǎn)品，卻止步于下單購物車里的產(chǎn)品前？很顯然，你浪費時間在“不會轉換的客戶”上了！忠誠客戶，也就是轉換率最高的一群人，要怎么把他們培養(yǎng)起來，成為自己品牌下的堅貞擁護者？
近日，F(xiàn)acebook推出了第一個專注于培養(yǎng)品牌忠誠度的廣告產(chǎn)品。該產(chǎn)品可以使用戶在Facebook APP中輕松查看各自己在各品牌的積分和獎勵。品牌可以接觸到已經(jīng)產(chǎn)生購買的老顧客來推送個性化的廣告（例如購買后可以得到的積分或獎勵）。此外，作為該產(chǎn)品的一部分，除了可以牢牢抓住忠實會員外，品牌還可以使用生動的、個性化的廣告和促銷來與以前老顧客重新互動。
絲芙蘭（Sephora）是少數(shù)幾家內(nèi)測該新產(chǎn)品的企業(yè)之一。用戶將能夠將其積分帳戶（在本例中是 ‘Sephora Insider’）鏈接到其Facebook帳戶。關聯(lián)后，絲芙蘭將能夠提供個性化的優(yōu)惠推送，并且可以直接在新聞摘要中突出顯示用戶購買后可以得到的補貼。值得注意的是，在關聯(lián)帳戶時，用戶必須先同意Facebook的數(shù)據(jù)隱私政策。同時，對這個項目感興趣的品牌商應斟酌自己的計劃，以確保通過平臺傳遞的數(shù)據(jù)符合隱私法規(guī)。
再營銷展示型推廣
2019年底，亞馬遜推出了新功能“再營銷展示型推廣”，此前存在的“商品推廣”和“品牌推廣”都是在亞馬遜站內(nèi)進行的投放，如果買家點擊廣告正好選中了自己想要的商品，那這廣告也就實現(xiàn)了它的目標。但根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，即使你的廣告轉化率達到了20%，仍有80%的客戶只瀏覽了商品頁面而沒有購買，這些沒有產(chǎn)生購買的買家可能就離開了亞馬遜網(wǎng)站。
為了能夠將這些離開的賣家再次吸引回來，亞馬遜適時推出了這個新的廣告投放形式——“再營銷展示型推廣”，它能在消費者瀏覽其他網(wǎng)站或媒體時，把你的商品再次呈現(xiàn)在他們眼前，給你的商品和潛在消費者之間制造多次相遇的機會，重新激發(fā)消費者的購買欲望！”這些廣告網(wǎng)站或媒體可能是google、facebook、instagram或其它平臺，亞馬遜廣告團隊通過與他們簽訂大框架協(xié)議，然后分發(fā)給各個賣家，其實這相當于亞馬遜自身就成了一個大的廣告中間商。
2020年2月，亞馬遜展示型推廣廣告新增三大功能，幫助商戶精準觸達目標人群，便捷管理和優(yōu)化廣告活動。首先，針對2019年10月30日或之后創(chuàng)建的任何展示型推廣活動，該廣告均可針對商品瀏覽和類似商品瀏覽顧客可進行定向投放。其次，更新后的展示型推廣廣告可針對所有后臺篩選推薦商品，進行一鍵添加投放。最后，針對創(chuàng)建、管理和優(yōu)化展示型推廣廣告活動，可批量操作。
交互式網(wǎng)絡視頻游戲
索尼最近申請了一項非常有趣的專利，在看電視的時候如果出現(xiàn)了廣告，只要你站起來大喊對應品牌的名字，就可以跳過這個廣告。索尼將這項專利描述為“將電視廣告轉換成交互式網(wǎng)絡視頻游戲的系統(tǒng)”。就像圖中所演示的那樣，當你在觀看喜歡的電視劇時，突然出現(xiàn)了麥當勞漢堡的廣告，只要站在客廳大舉起雙臂大喊“麥當勞“，就像籃球裁判宣布得分有效一樣，接著廣告就會自動關閉，你可以坐下繼續(xù)看原來的電視節(jié)目。
這一專利看起來有點蠢，但是仔細想想索尼還是很有心機，雖然跳過了廣告，但是卻驅使你主動強化一遍品牌記憶，感覺比觀看廣告的效果還要更好。這種互動廣告的形式，既能加深用戶對品牌的印象，又能不損害用戶的體驗感。
互動廣告，其實是一種全新的廣告形式，告別以往廣告靜的形態(tài)。如今常見情景互動廣告和感應互動廣告，互動廣告以巧妙構思和與計算機高新技術的融合，獲得能以想象的展示效果，使廣告深入人心。時下，越來越多的廣告營銷選擇擁抱互動式廣告，常見情景互動廣告和感應互動廣告，包括大轉盤、砸金蛋、刮刮卡、搖骰子、拆禮盒、捕魚等游戲類方式都屬于此類。未來，在5G、AI等技術加持下，互動廣告也會隨之升級。
基于人際網(wǎng)絡的營銷導購
社交電商正在成為一種新的趨勢，相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超四成用戶是有意愿購買好友分享的商品。由于社交電商的商品，一般具有其低價格優(yōu)勢，用戶會更加愿意在平臺上進行購買。近期，淘寶推出了一款名為“淘花”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品目前處于內(nèi)測邀請階段。淘花的產(chǎn)品定位是一款基于人際關系網(wǎng)絡關系的營銷導購平臺產(chǎn)品。根據(jù)消息人士透露，淘花其實是農(nóng)村淘寶下面的返利平臺，希望打造下沉市場的帶貨神器。
“淘花”以及“淘小鋪”的思路比較純粹，采取了S2B2C模式，是賣家的一個工作臺，而不是自購的中心化流量的場景。掌柜們賺錢效率是基于淘寶強大的信用背書和完善的供應鏈體系。“淘花”的整個運營售模式與“淘小鋪”類似，淘寶同時推出兩者，不排除是其內(nèi)部賽馬機制下的兩個產(chǎn)品，是否會成為差異化下的雙軌發(fā)展，還有待觀察。
全員營銷
線下消費，被新型冠狀病毒“封”住了業(yè)績。2020年春節(jié)期間，幾乎所有購物中心都歇業(yè)了，客流和銷售額跌至冰點。全員營銷，社群購物和直播帶貨等線上購物方式，暫時替代線下，成為商場和品牌應對疫情的最優(yōu)解。
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發(fā)布會“云”化
疫情開始在全球蔓延，世界范圍內(nèi)的線下活動相繼取消，借此契機，眾多品牌選擇將發(fā)布會搬到線上，開啟“云發(fā)布會”，囊括了手機、汽車、時尚、娛樂、地產(chǎn)等多個行業(yè)。其中，很多廣告主利用5G、AR、VR等創(chuàng)新技術，讓品牌發(fā)布會玩出了新花樣。
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直播帶貨
特殊時期，電商、游戲、線上教育等行業(yè)迎來空前的機遇和爆發(fā)，而“隔離經(jīng)濟”也助推直播賣貨成為品牌拉動線上消費的重要營銷手段之一，被迫延長的春節(jié)假期，以及深宅在家共同戰(zhàn)疫，讓用戶的線上娛樂時間同比大幅上漲，從而帶來了直播電商產(chǎn)業(yè)的全面繁榮。
此外，隨著5G、AI等新技術的不斷成熟與發(fā)展，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，以及直播商業(yè)化的不斷深入，直播帶貨無疑將會呈現(xiàn)出越來越多的可能性，也將繼續(xù)撬動更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場，進而成長為萬億級的市場規(guī)模。
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“聲音經(jīng)濟”泛場景化
目前，“語音”更多被應用在社交場景、在線音頻平臺中。從社交來看，越來越多聲音交友APP誕生，如聲鑒、吱呀等，包含語音廣播、實時語音頻道，以及可以在語音房間里玩斗牛、你畫我猜小游戲等功能。
同時，大量的陌生人社交軟件，不約而同上線了“聲音匹配”這一功能，一方面安撫著都市青年人的孤獨，另一面則是在用戶羞于視頻，煩于文字的難以表達之間，尋求一種平衡。
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